Obiettivo Ricerca

Questa ricerca nasce con l’obiettivo di comprendere come, quando e dove gli italiani cercano i viaggi, osservando il comportamento degli utenti attraverso le ricerche online.

Non si tratta di indagare le destinazioni più visitate, ma quelle più desiderate, pianificate e immaginate, nel momento in cui il viaggio prende forma nella mente del viaggiatore.

Dataset Ricerca

Il dataset lavora su 3 livelli principali (Continente, Paese, Regione/area/città) e analizza il volume di ricerca degli utenti su Google e TikTok (anno 2025), partendo da un set di circa 5.000 parole chiave con svariate declinazioni di ricerca per destinazione, analizzando un totale di oltre 32.4 milioni di ricerche annuali su Google e TikToK.

Le 3 evidenze chiave della ricerca

L’analisi delle ricerche di viaggio degli italiani su Google e TikTok nel 2025 restituisce tre macro dati fondamentali:

1. La mappa del desiderio: uno sguardo globale sui viaggi

Analisi dei continenti e macro-regioni più ricercati

La geografia del desiderio

Gli italiani cercano destinazioni in tutto il mondo, ma la distribuzione delle ricerche rivela chiaramente quali continenti esercitano il maggior fascino. Analizzando oltre 32 milioni di ricerche annuali su Google e TikTok, emerge un quadro preciso delle preferenze.

L’Asia domina con una leggera prevalenza sull’Europa grazie all’effetto trainante del Giappone, della Thailandia e della Cina. L’Europa mantiene comunque una posizione fortissima grazie alla vicinanza geografica, alla facilità logistica e alla ricchezza culturale. Ma il dato più sorprendente è l’Africa.

Il peso dell’Africa: una scoperta sorprendente

Con il 17,3% delle ricerche totali, l’Africa si posiziona al terzo posto superando le Americhe (11,4%) e dimostrando che non si tratta più di una destinazione di nicchia:

• L’Egitto è il quarto Paese estero più cercato dagli italiani (1,44M ricerche)
• La Tanzania all’ottavo posto 
• Il Marocco è al nono posto 

Queste tre nazioni da sole totalizzano 3,06 milioni di ricerche, rappresentando il 54,8% del totale africano. Il fascino dell’Africa combina mare cristallino (Mar Rosso, Zanzibar), cultura millenaria (piramidi, medine), avventura (safari, deserti) e prezzi accessibili. Non è più la “destinazione alternativa”, ma una scelta consapevole e sempre più popolare.

L’equilibrio Europa-Asia

Asia (35,3%) ed Europa (34,3%) sono sostanzialmente alla pari: l’Asia prevale di appena un punto percentuale. La somma delle due rappresenta il 69,6% delle ricerche totali, confermando che gli italiani cercano sia il “vicino e familiare” sia il “lontano e affascinante”. L’Europa offre sicurezza e varietà culturale a breve distanza, l’Asia promette l’esotico e l’esperienza radicalmente diversa.

2. Italia: le regioni che fanno muovere le ricerche

Stagionalità e dinamiche di ricerca sul turismo interno

Quando si parla di viaggi in Italia, le ricerche online raccontano una storia molto chiara: il desiderio è fortemente concentrato, stagionale e legato all’estate. Non tutte le regioni competono sullo stesso piano e, soprattutto, non lo fanno negli stessi momenti dell’anno. L’analisi delle ricerche degli italiani su Google e TikTok mostra come alcune regioni catalizzino gran parte dell’attenzione, diventando veri e propri poli del desiderio turistico nazionale.

Le regioni più cercate per viaggiare: poche mete, grande concentrazione

Nel complesso delle ricerche annuali, emerge un podio netto e stabile:

Subito dopo si posizionano Puglia (6,8%) e Toscana (6,4%), mentre il resto delle regioni segue con volumi sensibilmente più bassi.

Questa distribuzione suggerisce un dato chiave: il turismo italiano, nella mente di chi cerca, è fortemente iconico. Le regioni che dominano non sono solo mete geografiche, ma immaginari consolidati, capaci di evocare esperienze precise (mare, paesaggio, cultura, ritmo lento) ancora prima della scelta concreta del viaggio.

Una domanda profondamente stagionale (ma non per tutti allo stesso modo)

Se la classifica delle ricerche racconta dove si vuole andare, la stagionalità spiega quando nasce il desiderio.

Per le ricerche di viaggi in Italia da parte degli italiani, la curva è chiarissima:

• crescita progressiva di ricerche di viaggi dalla primavera,
• picco netto tra giugno e agosto,
• calo molto rapido a partire da settembre.

Ma dentro questo schema generale emergono sfumature molto interessanti su alcune singole regioni, di seguito le principali considerazioni sulle località più cercate.

Sardegna: l’estate “verticale”

La Sardegna è la regione con la stagionalità più estrema. Le ricerche esplodono in modo molto concentrato, con un picco fortissimo a luglio, più marcato rispetto a tutte le altre regioni.

Questo comportamento suggerisce una domanda:

• altamente estiva,
• spesso legata a finestre temporali precise,
• potenzialmente più vicina a logiche di peak planning e anche di viaggi last-minute.

Sicilia: più lunga, più continua

La Sicilia, pur avendo anch’essa un picco estivo, mostra una curva più distribuita:

• la crescita inizia prima
• l’interesse resta alto più a lungo,
• il calo è meno brusco.

Qui il viaggio sembra essere percepito non solo come “vacanza estiva”, ma come esperienza più flessibile, adatta anche a spalle di stagione.

Tra Sicilia e Sardegna il volume annuo è simile, ma il modo in cui vengono cercate è diverso ed esprime due modelli di desiderio turistico distinti.

Campania, Puglia e Toscana: l’Italia “cartolina”

Subito sotto il podio, Campania, Puglia e Toscana raccontano un altro aspetto del turismo italiano: la forza delle immagini simbolo.

• Campania è trainata da località iconiche (Costiera Amalfitana, Napoli, Capri), con una stagionalità estiva ma meno rigida rispetto alle isole.
• Puglia cresce molto in piena estate, ma mostra segnali di consolidamento anche a giugno e settembre.
• Toscana mantiene un profilo più equilibrato, meno dipendente dal solo mese di agosto.

In questi casi, la ricerca non sembra riguardare solo il “quando andare”, ma anche che tipo di esperienza vivere: mare, borghi, paesaggi, cultura.

Google vs TikTok: due modi diversi di cercare l’Italia

Anche sull’Italia, il confronto tra piattaforme è illuminante. Anche in questo caso:

• Google intercetta una domanda più strutturata, spesso legata alla pianificazione concreta.
• TikTok mostra una domanda più concentrata sulle regioni ad alto impatto visivo ed emozionale.

Analizzando il micro dato, le isole e le aree costiere risultano relativamente più ricercate su TikTok, segno che il racconto visivo e l’ispirazione giocano un ruolo decisivo nel far nascere il desiderio di viaggio interno.

Le ricerche sull’Italia restituiscono quindi un’immagine molto chiara: poche regioni catalizzano gran parte dell’attenzione e ciò riflette il fatto che l’estate resta il cuore pulsante del turismo interno, ma non tutte le destinazioni vivono la stagionalità allo stesso modo. Capire come e quando una regione viene cercata è fondamentale per interpretare il ruolo che ricopre nell’immaginario dei viaggiatori: destinazione “evento”, meta flessibile, sogno estivo o esperienza più trasversale.

3. Oltre i confini: le mete che guidano le ricerche

I Paesi, le isole e le città del mondo che guidano le ricerche di viaggio degli italiani

La classifica dei Paesi più desiderati

Analizzando le ricerche su Google e TikTok, emerge la classifica definitiva delle destinazioni internazionali più ambite dagli italiani nel 2025:

Il Giappone domina incontrastato

Con 2,14 milioni di ricerche, il Giappone supera del 38,9% gli Stati Uniti (seconda destinazione internazionale) e rappresenta quasi il doppio delle ricerche di Thailandia (1,16M) o Grecia (952K). È la destinazione internazionale del desiderio assoluto.

L’Egitto sorprende: quarto posto mondiale

Con 1,44 milioni di ricerche, l’Egitto si posiziona al quarto posto assoluto, superando Thailandia, Grecia, Turchia e Marocco. 

Cosa cercano gli italiani dell’Egitto? L’Egitto è l’esempio perfetto di destinazione “doppia”:

• Cultura e avventura: piramidi, crociere sul Nilo, templi di Luxor e Aswan, Deserto del Sahara
• Mare e relax: Mar Rosso (Sharm el-Sheikh: diving, barriere coralline, resort all-inclusive; Marsa Alam: mare incontaminato, diving)

Il rapporto qualità-prezzo eccellente, la vicinanza geografica (3-4 ore di volo) e la varietà di esperienze lo rendono estremamente accessibile.

L’Africa domina la top 10

L’Africa non è più una destinazione di nicchia, ma è entrata nell’immaginario collettivo grazie a:

• Safari (Tanzania: Serengeti, Kilimanjaro; Kenya: Masai Mara)
• Cultura araba (Marocco: Marrakech, medine, deserto)
• Mare da sogno (Zanzibar, Mar Rosso)
• Costi accessibili rispetto a Maldive o Polinesia

Stati Uniti: la forza concentrata di New York

Gli Stati Uniti totalizzano 1,54 milioni di ricerche, posizionandosi al 3° posto. Ma c’è un dettaglio fondamentale: le ricerche non sono distribuite uniformemente su tutto il Paese.

Gli italiani cercano “Stati Uniti”, ma sognano New York. È la città del sogno americano: shopping, cultura, spettacoli, cinema. New York non è solo una città, è un’icona globale.

4. Quando cercano i viaggi gli italiani?

Il ritmo dell’anno: gennaio è il mese del sogno

Le ricerche di viaggio seguono un pattern stagionale preciso e fortemente marcato. Analizzando i dati mensili totali su Google e TikTok per tutte le destinazioni:

I tre picchi nelle ricerche

Ottobre è il mese più pigro dell’anno con solo 1,85 milioni di ricerche. L’estate è finita, il Natale è lontano, il freddo non è ancora abbastanza pungente per far sognare il mare. È il limbo del viaggiatore.

Destinazioni estive vs destinazioni “tutto l’anno”

Non tutte le destinazioni hanno lo stesso pattern stagionale. Analizzando i dati mensili:

Il fenomeno della pianificazione anticipata

C’è qualcosa di profondamente umano nel modo in cui gli italiani cercano viaggi. Gennaio, il mese più freddo dell’anno, è anche il mese in cui si sogna di più: 3,70 milioni di ricerche, quasi il doppio di ottobre (1,85 milioni).

Quando fuori fa freddo, piove, il cielo è grigio e le giornate sono corte, la mente fugge. Si inizia a sfogliare cataloghi (virtuali), a guardare foto di spiagge caraibiche, a immaginare il sole sulla pelle. Gennaio non è il mese del viaggio, è il mese del sogno. È il mese in cui si pianifica l’estate, si prenotano le vacanze di agosto, si cercano offerte per Pasqua. È il mese dei buoni propositi: “Quest’anno vado in Giappone”, “Quest’anno finalmente Maldive”, “Quest’anno Sardegna, ma non ad agosto, a luglio”.

E i dati lo confermano: il picco di gennaio si traduce in viaggi 3-4 mesi dopo. Le ricerche di gennaio alimentano i viaggi di aprile-maggio-giugno. Le ricerche di marzo (il secondo picco, 3,40 milioni) si trasformano in viaggi di luglio-agosto. La ricerca anticipa spesso il viaggio di almeno un trimestre.

5. Google vs TikTok, due piattaforme, due modi di cercare il viaggio

Le due piattaforme a confronto

Google e TikTok non sono solo due motori di ricerca: rappresentano due modalità diverse di sognare un viaggio. Da una parte c’è Google, il vecchio regno della ricerca razionale, dall’altra TikTok, il nuovo impero dell’emozione viscerale. E i numeri raccontano una storia sorprendente: Google sta ancora vincendo (52,1% delle ricerche contro 47,9%), ma TikTok sta crescendo molto velocemente.

Google vuole essere dove si prenota, TikTok vuole essere dove si sogna. Google è il consulente pratico che ti dice “volo alle 8, hotel vicino alla stazione, tre notti bastano”, TikTok è l’amico entusiasta che ti mostra un video di un tramonto su Santorini e ti dice “guarda che bello, dobbiamo andarci”. Google risponde a domande che già hai, mentre TikTok crea domande che non sapevi di avere.

Il Giappone e la Cina: due casi studio sul comportamento di chi viaggia

Guardiamo il Giappone, perché è il caso di studio perfetto. 1,11 milioni di ricerche su Google, 1,02 milioni su TikTok. Rapporto 52% a 48%. È quasi perfetto equilibrio. Il Giappone è l’unica grande destinazione dove le due piattaforme hanno volumi quasi identici, e questo racconta qualcosa di importante sul perché il Giappone è diventato la meta del desiderio assoluto.

Il Giappone funziona perfettamente su TikTok. È visivamente spettacolare: templi rossi sotto ciliegi in fiore, mercati notturni con lanterne, treni proiettile che sfrecciano davanti al Monte Fuji, strade di Tokyo illuminate di neon, geisha che camminano nei vicoli di Kyoto. Ogni frame è “instagrammabile”, ogni secondo è emozionante. TikTok mostra il Giappone e ti viene voglia di piangere per quanto è bello. Non hai bisogno di spiegazioni, non hai bisogno di razionalizzare. Vedi un video di hanami (fioritura ciliegi) e pensi “devo andarci”. Fine.

Ma il Giappone è anche estremamente complesso da organizzare. Lingua incomprensibile (tre alfabeti diversi), logistica complicata (JR Pass, prenotazioni treni Shinkansen, hotel che richiedono conferme in giapponese), cultura con codici rigidissimi (cosa fare, cosa non fare, dove togliersi le scarpe, come comportarsi in un onsen). Quindi dopo aver visto il video su TikTok e aver pensato “devo andarci”, vai su Google e cerchi “come organizzare viaggio Giappone”, “itinerario Tokyo Kyoto 10 giorni”, “JR Pass conviene”, “hotel Tokyo economico”, “cosa mangiare a Osaka”.

TikTok crea il desiderio, Google lo trasforma in piano. E il Giappone è la destinazione dove questo processo è più evidente, più necessario, più lineare.

Poi c’è la Cina, e qui succede qualcosa di unico. 51,9% TikTok, 48,1% Google. È l’unica destinazione nella top 20 dove TikTok supera Google. Non di poco, ma abbastanza da invertire il rapporto standard. Perché? Perché la Cina è visivamente potentissima ma logisticamente terrificante. La Cina è TikTok-dominant perché l’ispirazione supera la pianificazione. Tanta gente sogna la Cina grazie a TikTok, poca gente poi la organizza davvero via Google. C’è un gap tra desiderio e realizzazione.

6. I viaggi di gruppo organizzati: la geografia dell’avventura condivisa

1,28 milioni di ricerche per viaggiare in compagnia

1,28 milioni di ricerche all’anno sui viaggi di gruppo organizzati raccontano una storia che va oltre la semplice comodità logistica: è il bisogno di condividere lo stupore, di non essere soli davanti alla bellezza, di avere qualcuno con cui guardare indietro quando si torna a casa.

Ma chi sono davvero questi viaggiatori? E soprattutto: dove vogliono andare quando decidono di partire insieme?

L’Italia dei gruppi: 173 mila ricerche per riscoprire casa propria

Il dato più sorprendente è il primo: l’Italia domina con il 13,5% delle ricerche totali, distaccando anche destinazioni celebri come Giappone e Stati Uniti. Ma non è l’Italia dei singoli viaggiatori quella che emerge qui. È un’Italia diversa, vista attraverso gli occhi di chi vuole scoprirla insieme agli altri.
Marzo è il mese in cui questa ricerca esplode: il picco massimo dell’anno. È la primavera che chiama, ma è anche la stagione ideale per i gruppi organizzati: né troppo caldo, né troppo affollato. Poi c’è settembre, con 16.620 ricerche, quando il Paese si svuota di turisti caotici e resta solo per chi sa dove cercare.

Giappone e Stati Uniti: due giganti, due logiche opposte

Al secondo e terzo posto ci sono Stati uniti e Giappone, praticamente alla pari. Ma se i numeri sono simili, le ragioni che spingono a cercarli in gruppo sono radicalmente diverse.

Il Giappone è la destinazione che talvolta spaventa da soli. Lingua completamente differente, cultura millenaria e complessa, logistica da non sottovalutare. Il viaggio di gruppo diventa a volte una necessità, un modo per affrontare un mondo parallelo senza perdersi. Ad Agosto questa ricerca esplode con il picco dell’anno per i viaggi di gruppo: è il mese delle ferie italiane, ma è anche il periodo dei festival estivi giapponesi, dei fuochi d’artificio, delle yukata nei matsuri.

Gli Stati Uniti, invece, sono molto cercati a gennaio per i viaggiatori in compagnia, il mese in cui si cercano i parchi nazionali deserti, le città americane senza folla, i road trip invernali. Mentre giugno crolla con un −64% di ricerche. Due destinazioni che pesano uguale, ma che raccontano due filosofie di viaggio opposte: il Giappone come sfida culturale, gli Stati Uniti come sfida geografica.

La stagione dei viaggi di gruppo: quando vengono cercati dagli italiani?

Se dovessimo cercare un pattern universale, lo troveremmo qui: l’inverno domina con il 26,8% della ricerca totale di viaggi organizzati di gruppo, seguito a ruota dalla primavera (25,8%) e dall’estate (25,6%). L’autunno si accorda con il 21,8% delle ricerche.

Ma c’è un dato ancora più rivelatore: gennaio da solo raccoglie l’11,6% delle ricerche dell’intero anno, più di qualsiasi altro mese. È il mese in cui si pianifica, si sogna, si prenota. È il momento in cui il gruppo diventa un’ancora di salvezza contro il freddo, un modo per riempire il vuoto post-natalizio con la promessa di un’avventura.

Agosto (10%), è il secondo picco: è il mese delle ferie italiane, quello in cui chi non vuole partire da solo cerca un tour organizzato che lo porti lontano e anche quello in cui spesso si ha più tempo per effettuare la ricerca e la pianificazione.

E poi c’è ottobre, il mese più basso (−40% rispetto a gennaio), quello in cui effettivamente gli italiani sono meno alla ricerca del viaggio in compagnia!

7. Conclusioni e possibili trend 2026

Dove viaggeranno gli italiani?

Dal desiderio alla destinazione: cosa ci dicono i dati sul 2026

Questa ricerca non fotografa semplicemente dove gli italiani hanno cercato di andare nel 2025, ma rivela come sta cambiando il modo di immaginare il viaggio. E in questo cambiamento si nascondono i segnali più interessanti per comprendere dove ci porterà il 2026.

La prima grande evidenza è che la geografia del desiderio si sta democratizzando. Il Giappone con 2,14 milioni di ricerche non è più una meta per pochi appassionati di cultura orientale, ma è diventato un sogno collettivo, superando del 38,9% gli Stati Uniti. L’Africa con il 17,3% delle ricerche totali ha smesso di essere un continente di nicchia: Egitto, Marocco e Tanzania competono alla pari con le destinazioni europee più iconiche.

Il secondo segnale forte è il ruolo di TikTok come motore del desiderio. Con il 44,2% delle ricerche totali, la piattaforma non è più un fenomeno generazionale ma uno strumento trasversale che sta modificando il processo decisionale: prima si viene colpiti emotivamente da un video (il tempio rosso sotto i ciliegi in fiore, il tramonto su Santorini, il safari al tramonto), poi si va su Google a capire come trasformare quell’emozione in un viaggio.
La terza evidenza, forse la più sorprendente, è che gennaio resta il mese in cui si sogna, ma i sogni sono diventati più concreti. 3,70 milioni di ricerche a gennaio (+100,6% rispetto a ottobre) non sono solo navigazione casuale: sono prenotazioni anticipate, offerte early booking, pianificazione strategica.